淘宝特价版要和拼多多“划清界限”

在很长一段时间里,关于下沉市场的争夺,阿里巴巴在路线上被拼多多“牵着鼻子走”:面对异军突起的拼多多和它的拼团玩法及百亿补贴,阿里巴巴复活了聚划算,并且也针对品牌货上线“百亿补贴”——连这名字都直接“致敬”对手。

这种“被动”现在看起来已经有了变化,变化的关键就在于今年正式推出的淘宝特价版终于想通了自己的路。

10月10日开始,淘宝特价版启动“1元更香节”,1亿件厂货每件只要1块钱就可以包邮到家,活动会一直持续到双11结束。当然,具体的购买过程中,规则也是比较复杂的:基本上,每个人有一次1元购的机会,参与的品类也有限制,之后可以通过社交分享的方式获得更多次1元购的资格。

而无论是“更香节”这个名字,还是10月10日这个时间选择,都让人立刻想到有“真香节”和成立于10月10日的拼多多。但阿里巴巴副总裁、淘宝特价版负责人汪海在接受品玩等媒体采访时表示,“那都是你们的猜测”。

尽管不承认,但事实上在争夺下沉市场这件事上,淘宝特价版在阿里巴巴的战略里正越来越多扮演起直接抵抗拼多多的角色。只不过,它的方式不再是镜像复刻的初级阶段了。

“不再是你怎么搞我也怎么搞。”汪海在接受品玩专访时表示。“我们才是真的在做C2M,我们一定会把这条路走顺畅,我们有战略定力,要让工厂和消费者同时获利。”

所谓C2M(Customer to Manufacturer)模式,简单说就是省去传统产品销售的中间环节,让生产厂家直接卖货给消费者。其中的关键是基于数据等技术能力,可以让消费者的需求来直接决定厂家的产品设计、销售周期和库存安排等。

但这个模式很容易让人想成是个性化定制。

“我们做C2M跟其他对手不同,因为C2M其实本身是规模经济——不是个性化定制,而是大规模定制,是基于海量需求的。”汪海说。“而阿里在这方面有很强的能力。我们这里的消费者最多,因此可以切分细分市场,既精准,规模也大。”

汪海拿一款电动牙刷举例。在淘宝特价的平台上,这款电动牙刷在没有补贴的情况下,售价定在了9.9元。在生产过程中,先是淘宝特价平台来提供数据分析,研究消费行为,而工厂只需要专心在如何生产和降低成本上。

“我们分析了市场规模和消费者的喜好,发现他们比较关注电动牙刷的刷头、马达动力、外立面的手感、颜色等,剩下的很多可能是不重要的。那就可以节省成本。”汪海说。这就是淘宝特价式C2M的一个理想流程。

不过,找到这条路,淘宝特价也绕了弯路。

淘宝特价其实早在2018年就上线,但当时给人的印象也只是另一个也许可以更多薅羊毛的淘宝,并很快没了音信。同期,聚划算成为阿里巴巴与拼多多直接对标的阵地,且更多是用着相似的补贴策略。

“淘宝特价一开始的最大问题,是淘特与淘宝平台的商品在供给上没有区别。而现在完全是不同商家,店铺商品体系也是独立的。”汪海对品玩分析到。

他表示,2019年4月1日,在淘宝上开了一个天天特卖的店铺,其中商品全部为工厂货。“这个店一年就有上亿店铺消费者”。汪海认为这验证了这个模式在消费者中的接受度。而这也成了现在淘宝特价的前身,淘宝特价的定位逐渐清晰,就是要主打厂货。今年3月,淘宝特价重新“正式上线”。

而在这个过程中,阿里巴巴集团的各种资源整合起到了关键作用。淘宝特价先后打通1688等B2B平台资源,包括汪海在内的团队不少成员来自B2B事业群,并单独成立了C2M事业部。除了给淘宝天猫负责人蒋凡汇报,汪海还同时汇报给阿里“十八罗汉”之一,B2B事业群总裁戴珊。

戴珊

阿里巴巴是一个非常痴迷于构建闭环的企业。淘宝特价是它等了很久的一环,1688等B端资源和淘宝天猫等的C端用户得以打通。讲给商家的故事里,除了平台来提供店铺运营、售后服务和物流服务外,还有阿里云和灵犀制造乃至蚂蚁和网商银行的解决方案。

而这种提供多业务资源支持的模式,也让淘宝特价在与厂家合作中拥有了更强的主导权和话语权。

一个最典型的淘宝特价C2M模式是这样的:平台根据淘宝天猫为主的大量消费行为数据,预测出某一品类中,什么样特征的产品可以大卖,然后寻找可以生产这种产品的工厂,开始谈合作。

“合作的一种方式,是平台直营店。也就是平台来运营,负责企划,联合营销等,并且和工厂共同确定商品、客户、属性规格,然后围绕商品做整体销售计划。这适合没有运营能力,但制造能力强的工厂。”汪海表示。“我们会收取整体佣金,需要不同服务会有不同比例。可以提供的包含客户服务、物流营销等,我们的产地仓配都已经建立。”

而据一些厂家对品玩表示,这些深度合作的商品,自然也会获得平台流量等资源的支持。因为某种程度上,它也是平台参与销售的产品。

这样的模式,让淘宝特价提供补贴时的逻辑与拼多多的百亿补贴很不同。

淘宝特价的重点都在如何积累和深度改造B端。而拼多多从社交电商起家,他在C2M上的逻辑也从C端出发:C端大量社交扩散后形成的拼单量,可以帮助工厂降低成本,从而直接让C端在价格上占便宜。

因此在用补贴教育用户的过程中,目的明显不同。拼多多会把补贴重点放在iPhone这些品牌货,为的是通过吸引新用户完成购买,从购买体验中建设消费者对平台的信任度,它关系着用户增长,这样才能保证C端出发的C2M可持续。而淘宝特价是为了让更多人认知“厂货”这类产品。作为阿里巴巴的一份子,建立平台信任的事已经有天猫来解决了。

也就是说,补贴的”受益方“不同,承担补贴大头的人也就不同。今年疫情影响下,当工厂方都急需把自己产品直接推销给消费者时,参与诸如1元购的活动对于厂家就是一次直接向消费者普及厂货概念的机会。而在淘宝特价的C2M模式中,平台提供的数据是最关键的环节,很多商家在准备出货量备货量时都是由淘特给的数据决定。而这些数据只有平台能提供。所以,据淘宝特价版介绍,1元购活动中,很多厂家在自愿报名。

淘宝特价版并未透露补贴的分担机制。不过有报名参加1元购的厂家负责人表示:“短期肯定不赚钱。期待的是长期的回本。”

这种深度的参与和对核心资源的掌控度,都容易让人联想到亚马逊。亚马逊被人诟病最多的地方,就在于它既做裁判员又做运动员,可以掌握最全面的数据,来判断最畅销的有利可图的品类,然后自己主导销售。在宣称要去掉中间环节的C2M模式中,淘宝特价版某种程度像是自己替代了这些中间环节,在整个链路里面的角色非常之重。还有工厂主也担心这可能给品牌主们带来不安,造成反弹。

被问到这个问题时,汪海表示,阿里巴巴与亚马逊的基因不同。“亚马逊是零售商,阿里巴巴从来不是零售商。我们一直服务的是B端客户,我们和亚马逊的商业模式也不同。”他表示。“而且,我们平台上,品牌依然是工厂的,他们逐渐形成品牌后,还可以选择去对品牌有更多支持的天猫上经营。”

汪海希望强调淘宝特价的平台属性,他甚至形容淘宝特价在创造“计划经济”。

“其实我认为,C2M本质上是数据时代的计划经济。”

的确,在单独每一个案例中,确实只有阿里巴巴才能做到如此深入的合作,但整个模式和生意要配得上“计划经济”这么大的词语,能否规模化,能实现多大的规模化才是关键。而目前来看,淘宝特价仍然处在早期,因此合作和扶持的工厂,特征也比较明显:更多是一些在疫情期间出口生意受限的,但过往订单能力比较稳定的有一定实力的工厂。那些规模小一些的工厂,目前看起来并不适合淘宝特价版的C2M模式,此外“C2M更适合对品牌不敏感的标品类产品”的说法,也依然没被打破。另外,汪海也表示,农产品方面暂时没怎么涉及,而这也是拼多多的重点领域。

对此汪海认为,他们更多是从“品质和价格”出发思考。“外贸工厂受过很多年的训练,可以稳定产出,这可以算是一种硬件能力。而软件能力是怎样真的做出中国消费者喜欢的产品,这是我们作为平台擅长的。”淘宝特价版在做的就是如何实现更好的软硬件结合。

其实C2M至少目前来看,不可能完全替代现在电商的“市场经济”模式。它更像是局部适用的“计划经济”。因此,关键是找出哪些细分领域比较适合。

“七个月对于C2M的模式发展来说还是很短的时间段,不过正式推出后的过去7个月,我们的收获之一是更了解我们到底能够切中哪些细分市场。”汪海说。“我们主要在研究要围绕哪些人的需求,应该设多长周期,会有多大的市场,供应链效率如何提升等。所以关键在技术的进步。”

据汪海透露,目前淘宝特价版能提供的数据除了淘宝天猫的海量数据外,还整合了小红书等各种种草类平台的数据,来分析消费者的趋势和新的品类的需求。

而在这个逻辑中,一个有意思的冲突出现了:这些通过数据预测出的、有更大的缩减成本空间的新品,往往是属于那些消费水平更高的人群所熟知的产品,比如电动牙刷,水牙线等。这与普遍对“下沉市场”的定位形成有意思的错位。

“所以这也是C2M的一个很重要的方向。”汪海说。“小镇青年的人生第一次。”他表示,在消费人群方面,淘宝特价版会更瞄准”追求性价比的人群”。“一二线的人群很多也是淘特的用户”。

也就是说,此前在提到下沉市场时,外界喜欢用的消费降级已经不够精细。汪海认为未来更多是“消费分级”的生意。淘宝特价的路线最终清晰,它意味着阿里巴巴决定把下沉市场从供给侧拆开了揉碎了进行细分拆解,如果聚划算靠补贴主攻品牌货的下沉,还是某种对标拼多多的举动,那么淘宝特价的路线就是在和拼多多“划清界限”,一场抢夺下沉市场的路线之争开始了。

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